Trockene Flyer und informative Websites werden von unterhaltsamen YouTube-Videos und Podcasts abgelöst. Studierte Ernährungsfachkräfte von lockeren Influencern. Ganz so einfach ist es nicht, aber es geht in diese Richtung. Vor allem junge Menschen lassen sich so deutlich besser erreichen. Ältere informieren sich dagegen nach wie vor eher über klassische Printmedien und Fernsehen.
Wer seine Botschaften erfolgreich platzieren möchte, muss neue und unterschiedliche Wege gehen. Denn die „eine für alle“-Kommunikation gibt es nicht. Dazu gehört eine differenzierte Social-Media-Strategie. Sie kann helfen, die Bedürfnisse der Menschen kennenzulernen und in einen echten Austausch zu treten.
Zielgruppenorientierung statt Gießkannenprinzip
Interview mit Dr. Dorle Grünewald-Funk
Dr. Dorle Grünewald-Funk hat über die Zielgruppensegmentierung in der Ernährungskommunikation promoviert. Ihre Arbeit liefert Grundlagen für öffentliche Präventionskampagnen. Die Oecotrophologin hat heute mehrere Standbeine: Sie ist selbstständig als Projektentwicklerin und -leiterin von Gesundheitsförderungsprojekten in Bildungseinrichtungen tätig. Sie coacht Mitarbeitende aus Kitas und Schulen. Außerdem gestaltet sie als Programmkoordinatorin das Weiterbildungsprogramm beim Berufsverband Oecotrophologie e. V.
Ihre Dissertation "Zielgruppensegmentierung für die Gesundheitskommunikation im Handlungsfeld Ernährung - ein innovativer Ansatz am Beispiel von Adipositas-Risikogruppen" gibt es hier kostenlos zum Download.
Womit startet eine gute Kommunikationsstrategie
Die Überlegung, welches Ziel ich bei welcher Zielgruppe verfolge, ist der Ausgangspunkt der Strategie. Wenn ich Menschen nur informieren möchte, kann ich bereits durch die Auswahl geeigneter Kanäle und eine passende Ansprache viel erreichen. Möchte ich jedoch eine Verhaltensänderung auslösen, ist das deutlich schwieriger. So liegen zwischen der Botschaft „Iss mehr Gemüse, denn das schmeckt und ist gesund“ und dem gewünschten Verhalten meiner Adressaten viele Hürden. Zu diesen „Schwellen der Kommunikation“ gehören zum Beispiel Verstehen und Akzeptanz. Hier muss ich im Vorfeld genau hinsehen und überlegen: Was behindert zum Beispiel die Akzeptanz und die Umsetzung der Botschaft? Durch welche Maßnahmen kann ich Verständnis und Akzeptanz erhöhen?
Welche Rolle spielt die Zielgruppensegmentierung
Eine ganz entscheidende und sie sollte immer der Erkenntnis folgen, dass es nicht „die“ Bevölkerung gibt. Was im Marketing selbstverständlich ist, wird von der öffentlichen Kommunikation noch zu oft ignoriert. Dabei lassen sich Gruppen von Menschen mit unterschiedlichen Bedürfnissen, Problemen oder Interessen bilden. Das gilt auch für Untergruppen wie Familien, Senioren oder Menschen mit Adipositas. Ich habe daher in meiner Doktorarbeit vier Adipositas-Risikotypen identifiziert und mit verschiedenen Sinus-Milieus kombiniert. Damit wurde erstmals eine praktische Basis für bundesweite Präventionskampagnen im Hinblick auf diese Zielgruppe gelegt.
Was lernen Sie aus Ihrer eigenen Coachingpraxis?
Dass in der Ernährungskommunikation viel zu oft Dinge vorausgesetzt werden, die am Alltag der Menschen vorbeigehen. Ich treffe zum Beispiel häufig auf Menschen, die überhaupt kein Interesse an der Küche haben und noch nicht einmal wissen, wie man Kartoffeln kocht. Hier laufen noch so einfache Rezepte oder appetitliche Fotos ins Leere. Ich muss also zuerst die generelle Lust am Kochen wecken und dann auch noch ganz konkrete Tipps für die Zubereitung geben.
Manchmal macht auch ein Umschwenken auf eine andere Zielgruppe Sinn: Wenn sich die Jugendlichen in einem Jugendzentrum so gar nicht für Kochen oder Gesundheitsthemen begeistern, ist es besser, pädagogische Betreuungskräfte anzuleiten und zu motivieren, mit den Jugendlichen gesund zu kochen. Sie genießen deren Vertrauen und können die Botschaften passgenau in den Alltag einstreuen.
Mit welchen einfachen Maßnahmen lassen sich konkrete Infos zu den Zielgruppen gewinnen?
Wenn ich nicht auf Markt-Media-Studien zugreifen kann – wie in meiner Promotionsarbeit - kann ich versuchen, mit meiner Zielgruppe zu sprechen. Ich kann beispielsweise in persönlichen Gesprächen oder Fokusgruppeninterviews ein Thema ganz genau beleuchten: Was ist meiner Zielgruppe wirklich wichtig? Welche Einstellungen und Präferenzen stecken hinter welchen Entscheidungen?
Einen sehr einfachen Zugang für alle ermöglichen inzwischen Themenportale und die Sozialen Medien. Wer zum Beispiel Schwangere ansprechen möchte, erfährt in entsprechenden Foren, welche Fragen und Probleme sie bewegen. Auf relevanten Social-Media-Kanälen lassen sich Stimmungsbilder zu vielen Themen und die Bedürfnisse verschiedener Zielgruppen herausfinden: Welche Themen, Bilder oder auch Medien sind im Trend? Wer gibt welche Tipps? Welche Art der Ansprache funktioniert auf welchen Kanälen? Wer bereits eine gewisse Reichweite aufgebaut hat oder gut vernetzt ist, kann sogar direkt mit seinen Zielgruppen ins Gespräch kommen.
Was im Marketing von Unternehmen selbstverständlich ist, ignoriert die öffentliche Ernährungskommunikation noch allzu oft: Eine auf verschiedene Zielgruppen genau zugeschnittene Ansprache. So erreichen Flyer, Broschüren oder Webseiten mit viel Text, Küchen-Tipps und Rezepten nur diejenigen, die sowieso schon interessiert sind. Für Menschen, die ihren Lebensstil nicht ändern wollen oder können, sind sie völlig ungeeignet.
Hier braucht es andere Themen, Ansprachen und Kanäle. Sonst vergrößert sich die Wissenskluft zwischen privilegierten und sozial benachteiligten Menschen nur noch mehr. Dabei hilft oft, als erstes die Perspektive zu wechseln: „Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.“ Für die Praxis sind folgende Schritte wichtig:
- Relevante Gruppen von Personen identifizieren, über die ein Kommunikationsziel erreicht werden kann (z. B. Bürger*innen einer Stadt, kinderreiche Familien, junge Erwachsene ohne Kochkompetenz).
- Die Zielgruppe genau kennenlernen. Dazu gehören objektive Faktoren wie Alter, Geschlecht, Beruf oder Bildungsstand; außerdem subjektive Faktoren wie Einstellungen, Motive, Interessen, Konsum- und Freizeitverhalten.
- Medien und Kanäle finden, die von den Zielgruppen genutzt werden (z. B. Fernsehen/YouTube-Videos,Radio/Podcasts, Zeitungen/Zeitschriften, Bücher, soziale Medien) und Themen und Formate, die sie interessieren (z. B. Unterhaltung, Ratgeber, Sport).
Lebensstiltypologien als Planungsinstrumente
Linktipp
Unter der Überschrift "Lebensstilbasierte Segmentierung der Bevölkerung zur Ableitung zielgruppenspezifischer Verbraucherinformationskampagnen" gibt es einen kostenlosen Artikel auf
Lebensstiltypologien clustern Menschen mit ähnlichen Merkmalen. Für die Ernährungskommunikation ist der „Food-Related-Lifestyle-Ansatz“ interessant. Er definiert die sechs Verbrauchertypen enthusiastisch, abenteuerlustig, interessiert, konservativ, nicht involviert und extrem uninvolviert mit ihrem jeweiligen Bündel an Merkmalen.
Daraus ergeben sich konkrete Anhaltspunkte für Kampagnen: So lassen sich abenteuerlustige Verbraucher*innen durch innovative Rezepte und die Betonung auf Genuss und Geschmack erreichen. Die Gruppe der extrem uninvolvierten reagiert dagegen besser auf eine emotionale Ansprache. Sie sollte direkt an der Einkaufsstätte stattfinden, da solche Menschen ihren Einkauf nicht im Voraus planen.
Geläufiger ist das Modell der Sinus-Milieus® Es berücksichtigt die zwei Achsen soziale Lage und Grundorientierung. Daraus ergeben sich für Deutschland zehn Milieus. Sie werden als Gruppen Gleichgesinnter bezeichnet und in einem "Kartoffel-Modell" dargestellt (s. Grafik). Hier sind nicht nur die Charakteristika der jeweiligen Milieus interessant, sondern auch die Verschiebungen ihrer Anteile im Zeitverlauf. So lässt sich in den letzten Jahren ein Schrumpfen der traditionellen Milieus und ein Wachstum der Zukunftsmilieus beobachten.
Interessant für die Zielgruppenorientierung sind auch die „Kochtypen“ der Gesellschaft für Konsumforschung. Die Unterteilung von Außer-Haus-Essern über Wochenendköche bis hin zu Edelköchen liefert gute Ideen für eine differenzierte Kommunikation. Das gilt besonders für die größte Gruppe der Alltagsköche, deren Anteil zwischen 2013 und 2017 von 29 auf 23 Prozent gesunken ist.
"Lisa, 28 Jahre" - Personas entwickeln
Eine beliebte Methode im Marketing ist das Entwerfen von Personas. Mit genauen Beschreibungen erhält die Zielgruppe ein Gesicht. Zu Fakten wie Alter, Wohnort, Einkommen oder Familienstand kommen fiktive Informationen aus dem Lebenslauf, Details eines typischen Tages sowie Emotionen und Träume.
Wer sich ausmalt, wie Lisa, 28 Jahre, eine lebenslustige Lehrerin im Herzen von München lebt, denkt und fühlt, findet leichter passende Themen, Kanäle sowie eine geeignete Text-und Bildsprache.
Hilfreich ist die Persona-Methode auch für die Suchmaschinen-Optimierung von Webtexten: Mit welchen Suchbegriffen recherchiert jemand wie Lisa zu Fragen rund um Ernährung, Essen und Gesundheit.
Weitere Ideen zur Entwicklung von Personas gibt es z. B. hier
Die passenden Medienkanäle richtig nutzen
Die Nutzung von Massenmedien führt zwar selten zu einer Verhaltensänderung, sie kann aber den Boden dafür bereiten: Aufmerksamkeit für ein Thema wie vegane Ernährung schaffen. Gesprächsstoff für Diskussionen im Familien- und Freundeskreis liefern. Kampagnen wie „5 am Tag“ bekannt machen. Wissenslücken schließen, zum Beispiel zum Nutri-Score.
Zeitungen, Zeitschriften, Broschüren und Bücher
Zeitungen, Zeitschriften und andere klassische Printmedien haben eine hohe Reichweite. Ihre Nutzung steigt mit zunehmendem Alter. Sie genießen eine hohe Glaubwürdigkeit, dienen der Information und Unterhaltung. Kostenlose Flyer, Broschüren oder Bücher zu Ernährungsthemen erreichen allerdings vor allem Zielgruppen, die ohnehin gesundheitsbewusst und interessiert sind. Der Trend geht zu kürzeren Texten und mehr Bildern. So lassen sich komplexe Themen nur noch ansatzweise vermitteln.
Fernsehen und Videos
Fernsehen dient vor allem der Unterhaltung. Es erreicht auch Zielgruppen mit geringem Bildungsgrad und jüngere Menschen zwischen 14 und 29 Jahren. Ein großer Vorteil ist, dass mit unterhaltsamen Formaten Menschen angesprochen werden können, die sich wenig für Ernährung interessieren. Es gibt eine bunte Auswahl an Formaten und Themen für jeden Geschmack, die Ernährungsexpertinnen und -experten noch viel mehr nutzen können. Gute Beispiele sind die Oecotrophologin Dr. Brigitte Bäuerlein oder der Diätassistent Sven Bach. Bäuerlein gibt regelmäßig Ernährungs-Tipps in der ZDF-SendungVolle Kanne. Bach teilt sein Wissen in der SWR-Produktion Kaffee oder Tee.
Seit Jahren stark im Trend sind Kochsendungen. Sie leben von prominenten Köchen wie Tim Mälzer und Alfons Schuhbeck oder „Challenges“. Doch auch Ernährungsexpert*innen sind hier aktiv. So fördert beispielsweise Anja Tanas in den Heimathäppchen die Wertschätzung für saisonale und heimische Küche in Nordrhein-Westfalen.
Best Practice YouTube-Videos Ernährung
Mai Thi Nguyen-Kim
Prominentes Beispiel für Erfolg auf YouTube ist die Wissenschaftsjournalistin Mai Thi Nguyen-Kim. Sie zählt auf ihrem YouTube-Kanal maiLab rund 1,5 Mio. Abonnenten.
Schnell, bunt und authentisch beschreibt und reflektiert sie dort auch Ernährungsthemen wie Kokosöl, Süßstoff, Kurkuma, Zucker oder Vitamin D.
Dagmar von Cramm
Auch Ernährungsfachkräfte sind auf YouTube erfolgreich. Zum Beispiel die Diplom-Oecotrophologin Dagmar von Cramm. Sie bringt als Foodjournalistin und Kochbuchautorin bereits einen gewissen Bekanntheitsgrad mit.
Auf ihrem YouTube-Kanal präsentiert sie kreative Rezepte und alltagstaugliche Ernährungstipps.
BIOSpitzenkoch Jürgen Andruschkewitsch
Ein gutes Beispiel dafür, wie das richtige Thema zur richtigen Zeit, gepaart mit intensivem Netzwerken erfolgreich werden kann, ist das Sauerkraut-Video mit Bio-Spitzenkoch Jürgen Andruschkewitsch.
Mit über 300.000 Aufrufen ist es das mit Abstand erfolgreichste Video der Reihe "BIOSpitzenköche".
Dr. Johannes Wimmer
Mit viel Humor klärt der "TV-Arzt" über heikle Themen und kontroverse Ernährungsfragen auf. Zum Beispiel auf dem YouTube-Kanal der Techniker Krankenkasse oder beim NDR.
Die Techniker - Wie man sich mit wenig Aufwand gesund ernährt
Immer beliebter werden Videos auf YouTube. In kürzester Zeit können sie viel Inhalt und eine deutliche Botschaft transportieren. Sie dienen der Unterhaltung, aber auch zur Information. Gut gemacht, lässt sich beides so kombinieren, dass selbst komplexe Zusammenhänge verstanden werden. Welche Themen sie aufgreifen, entscheiden YouTuber übrigens am besten zusammen mit ihren Abonnenten. Denn YouTube ist genauso wie Facebook oder Twitter ein Soziales Netzwerk, das von der Interaktion lebt.
BZfE-Videos zur Vorbereitung von Gemüse und Obst in der Küche
Stark im Trend sind Videos, der Sorte „How to cook“. Sie zeigen, wie ganze Gerichte gekocht, Trendlebensmittel zubereitet oder Gemüse verarbeitet werden. Gerade beim Putzen, Waschen und Schneiden von Gemüse stehen viele Menschen vor einem Rätsel. Daher hat das Bundeszentrum für Ernährung 30 Videos erstellt, die in aller Kürze zeigen, wie wichtige heimische Gemüsearten und einige andere Lebensmittel geschickt und hygienisch verarbeitet werden.
Podcasts auf Erfolgskurs
Im Gegensatz zu Videos, bei denen zwei Sinne gefordert sind und schon nach etwa drei Minuten erste Ermüdungserscheinungen auftreten, dürfen Podcasts länger sein. Sie können auf 30 oder sogar 90 Minuten komplexe Themen vertiefend darstellen, ohne dass die Hörerinnen und Hörer abspringen. Das liegt auch daran, dass man Podcasts nebenbei hören kann: Auf dem Weg zur Arbeit oder auf Reisen, beim Spazieren, Joggen und sogar beim Kochen.
Eindrucksvolles Beispiel ist der NDR-Podcast mit dem Virologen Prof. Dr. Christian Drosten zur Corona-Pandemie. Doch es geht auch eine Nummer kleiner: Eine engagierte Podcasterin mit Ernährungsexpertise, die sich an Verbraucher*innen richtet, ist zum Beispiel die Oecotrophologin Verena Franke mit "Herz auf der Zunge".
Podcasts sind mit vergleichsweise wenig Aufwand und Kosten verbunden. Daher sind sie auch für solo-selbstständige Ernährungsfachkräfte attraktiv. Gute Anregungen zum Einstieg und Erfahrungsaustausch finden sich in Podcast-Verzeichnissen wie podster.de und podcast.de
Best Practice Podcasts Ernährung
Klausurrelevant! - Prof. Guido Ritter und Wieland Buschmann
Mit ihrem "Podcast zur Ernährungswissenschaft" richten sich Professor und ehemaliger Student von der Fachhochschule Münster an alle, die gerne gut essen und erfahren möchten, was die Wissenschaft dazu sagt.
Locker und kompetent diskutieren sie über Esskultur, Nachhaltigkeit, Foodtrends und gesunde Ernährung. Nebenbei verkosten sie beispielsweise Olivenöl und verraten ihre Geheimtipps für die Küche.
Satte Sache - Laura Merten
Sehr erfolgreich ist die Ernährungswissenschaftlerin Laura Merten mit ihrem Podcast Satte Sache. Sie beleuchtet Ernährungsweisen, -trends und -mythen und gibt praktische Tipps für den Essalltag.
Gut vorbereitet widmet sie sich zusammen mit anderen Expert*innen auch anspruchsvollen Themen wie Ernährung bei Krebs.
Diet your Brain - Merle Vollgraf und Lea Sautter
Die beiden Diätassistentinnen berichten in ihrem "berufspolitischen Podcast" sehr unterhaltsam von ihren eigenen Erfahrungen und interviewen andere Ernährungsexpertinnen und -experten.
Sie sprechen vor allem Diätassistent*innen an, die sie zum Erfahrungsaustausch und Netzwerken motivieren möchten.
am esstisch - Steffen Dörr
Steffen Dörr hat einen Master of Science im Fach Public Health Nutrition. In seinem noch jungen Podcast unterhält er sich mit ausgewiesenen Expertinnen und Experten über wichtige Trendthemen.
Zu seinen Gästen gehörten zum Beispiel die BZfE-Leiterin Dr. Margareta Büning-Fesel, der Ernährungssoziologe Dr. Daniel Kofahl und die Buchautoren Dr. Malte Rubach und Hendrik Haase.
Internet und die Sozialen Medien
Über das Internet lassen sich theoretisch Nutzer*innen aller Altersgruppen erreichen. Dabei ziehen klassische Websites vor allem Erwachsene an. Sie müssen gut strukturiert, auf die jeweiligen Zielgruppen zugeschnitten und suchmaschinenoptimiert sein. Nur so können sie sich gegenüber der riesigen Konkurrenz im Netz behaupten.
Das gilt genauso für die Sozialen Medien. Sie haben die Ernährungskommunikation auf den Kopf gestellt. Influencerinnen und Influencer haben die Expertiserolle übernommen. Mit professionellen Fotos, Videos und Audios sowie einer emotionalen Ansprache erzielen sie oft hohe Reichweiten. Ein Meinungs- und Erfahrungsaustausch auf Augenhöhe ersetzt die Information durch Fachleute.
Ernährung ist eines der beliebtesten Themen in den Sozialen Medien überhaupt. Dabei spielen Rezepte, Abnehmen und Genuss eine große Rolle. Allein auf Instagram gibt es über 4 Mio. Beiträge zum Hashtag #abnehmen, über 10 Mio. zu #lecker und rund 500 Mio. zu #food. Kein Wunder, dass immer mehr Ernährungsfachkräfte und öffentliche Organisationen von den Möglichkeiten profitieren wollen.
Wer hier mit seinen Botschaften Gehör finden möchte, braucht jedoch eine gute Strategie. Dazu gehören attraktive, für den jeweiligen Kanal und die Zielgruppe maßgeschneiderte eigene Beiträge mit echtem Mehrwert. Dazu gehören aber auch Reaktionen auf die Beiträge anderer, denn Social Media ist keine Einbahnstraße. Im Idealfall gelingt es sogar, passende Influencer für die eigenen Kommunikationsziele ins Boot zu holen.
Quellen
Mörixbauer, A., Gruber, M., Derndorfer, E.: Handbuch Ernährungskommunikation. Springer Spektrum 2019
Grabs, A, Bannour K.-P., Vogl, E. Follow me. Erfolgreiches Social Media Markteting mit Facebook, Instagram, Pinterest und Co., aktualisierte Auflage 2018
