Die meisten Menschen wissen, dass sie mehr Obst, Gemüse und Vollkornprodukte, aber weniger Fleisch und Süßigkeiten essen sollten. Ihr Verhalten ändern sie deshalb aber kaum oder viel zu langsam. Gleichzeitig bleiben die Zahlen zur Verbreitung von Übergewicht hoch. Die Prävalenzen von Adipositas und Diabetes mellitus Typ 2 steigen sogar weiter an.
Die Idee, Menschen vom Wissen zum Handeln zu bewegen und dadurch eine Trendwende auszulösen, scheint also nicht aufzugehen. Was müsste sich ändern oder welche Alternativen gibt es? Wichtige Impulse liefert das Konzept der salutogenen Ernährungskommunikation von Dr. Gesa Maschkowski, das dieser Artikel vorstellt.
Was läuft falsch in der klassischen Ernährungskommunikation?
Verbraucherinnen und Verbraucher sehen sich einer immer größeren Informationsflut zu Ernährung und Lebensmitteln gegenüber. Sie wird durch zusätzliche Kanäle in den Sozialen Medien potenziert und führt zu einer steigenden Verwirrung. Dazu kommen Störungen auf verschiedenen Ebenen der Kommunikation. Statt Orientierung entsteht Verunsicherung. Statt Motivation und gewünschter Verhaltensänderung entwickeln sich Stress, Schuldgefühle oder Reaktanz. Folgende Punkte stehen in der Kritik und enthalten Ansatzpunkte für Veränderungen.
Ansatzpunkte für Veränderungen
Widersprüchliche Informationen durch unterschiedliche Sender
Zusätzlich zur Menge an Botschaften verunsichert deren Widersprüchlichkeit. So gibt es zu Fragen wie „Ist Butter oder Margarine gesünder?“ eine Fülle an kontroversen Antworten.
Die resultiert zum einen aus immer neuen Erkenntnissen der ernährungswissenschaftlichen Forschung. Zum anderen verfolgen die Anbieter von Informationen oft gegensätzliche Interessen: Öffentliche Organisationen raten mit Blick auf die Gesundheit zur Mäßigung bei Zucker, Fett und Salz. Sie empfehlen eine pflanzenbetonte Ernährung. Viele Lebensmittelunternehmen bewerben Fertigprodukte, Fast Food, Alkohol und Süßwaren. Sie stellen Geselligkeit, Geschmack und Genuss in den Vordergrund.
In klassischen und sozialen Medien sorgen oft gegensätzliche Meinungen oder unseriöse Aussagen für Aufmerksamkeit. Eine ganz neue Bedeutung als Meinungsmacher haben dabei Influencer erlangt. Sie sind beliebt und haben hohe Reichweiten auf Social Media.
Unverständliche Fachsprache
Sekundäre Pflanzenstoffe, antioxidative Vitamine, ungesättigte Fettsäuren, Herz-Kreislauf-Erkrankungen, Fettstoffwechselstörungen - Fremdwörter und lange Begriffe gehören zum traditionellen Handwerkszeug in der Ernährungskommunikation. Zwar sind sie heute weit verbreitet, verständlich und greifbar sind sie deswegen noch lange nicht. Auch Schachtelsätze und mit Wissen überfrachtete Texte grenzen bestimmte Personengruppen aus.
Fehlende Alltagstauglichkeit
Zwischen dem Ideal - den 10 Regeln der DGE oder der BZfE-Ernährungspyramide - und der Realität - dem Essen im Alltag - klafft eine immer größere Lücke. Menschen fühlen sich zunehmend überfordert und nicht mit ihren Bedürfnissen und knappen Ressourcen ernst genommen.
Zudem stecken hinter diesen Empfehlungen vor allem naturwissenschaftliche Begründungen wie der Nährstoffbedarf. Im Ernährungsalltag bestimmen aber nicht Nährstoffgehalt oder Modelle, was auf den Tisch kommt. Hier geht es vielmehr um Geld, Zeit, Verfügbarkeit, Kochkenntnisse, Gewohnheiten oder Vorlieben und die tägliche Herausforderung, alle Wünsche unter einen Hut zu bringen.
Hierarchisches Experten-Laien-Verhältnis
Informationen und Aufklärung zu Ernährungsfragen erfolgen nach wie vor nicht immer auf Augenhöhe. Zwar ist der „erhobene Zeigefinger“ mittlerweile offiziell tabu, dennoch wird das Alltagswissen, das in jedem Menschen steckt, noch nicht ausreichend anerkannt. So findet immer noch zu selten ein wechselseitiger oder gar gleichberechtigter Austausch zwischen Fachleuten und Laien statt.
Unrealistisches Verbraucherbild
Menschen sind keine rationalen, von Wissen geleiteten Wesen. Die mündigen Verbraucher*innen, die sachlich abwägen, ob sie zum Apfel oder Kuchen, zum Müsli der Marke A oder B greifen, sind eine wenig realistische Wunschvorstellung. Tatsächlich scheint zwischen Ernährungswissen und -handeln nur ein geringer Zusammenhang zu bestehen.
Zwar können Menschen reflektiert und bewusst entscheiden. Im Alltag und wegen der Fülle an über 200 Essentscheidungen pro Tag handeln sie aber oft impulsiv, nach Gewohnheit oder einfachen Faustregeln. Damit hat eine rein kognitive Wissensvermittlung nur geringe Erfolgsaussichten.
Risikokommunikation
Die gängige Gesundheitskommunikation ist in Wahrheit eine „Kommunikation zur Verhinderung von Krankheit“. Das gilt auch für die Ernährungskommunikation. Aus verschiedenen Gründen verfehlt sie jedoch ihre Ziele:
Menschen schätzen die Risiken durch eine Fehlernährung allgemein falsch und für sich persönlich als zu gering ein. Wer sich gesund fühlt, spürt keinen Leidensdruck. Und zwischen dem Essen von heute und der Gesundheit von morgen können Jahre bis Jahrzehnte liegen. Das ist keine gute Voraussetzung für eine Verhaltensänderung, bei der es oft um direkten Verzicht oder eine langfristig Umgewöhnung geht.
Keine faire Ernährungsumgebung
Botschaften zu einer gesundheitsförderlichen Ernährung stehen im Widerspruch zur Realität unseres Ernährungsumfeldes. Überall sind wir umgeben von preiswerten, wohlschmeckenden und hochkalorischen Lebensmitteln und Getränken. Dennoch soll die Wahl auf die gesunde Alternative fallen.
Ein solches Umfeld nutzt die psychologischen und physiologischen Bedürfnisse von Menschen aus. Selbst gut informierte und motivierte Menschen scheitern an der Realität.
Was läuft anders in der salutogenen Ernährungskommunikation?
In der Salutogenese geht es nicht um die Vermeidung von Krankheiten und die Korrektur von „falschem“ Ernährungsverhalten. Die salutogene Ernährungskommunikation nimmt eine andere Perspektive ein. Sie stellt die Menschen und ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt. Salutogene Ernährungskommunikation sollte drei Schlüsselfragen beantworten:
- Was brauchen Menschen, um die Herausforderung verstehen und einordnen zu können?
- Was brauchen Menschen, damit sie das Vertrauen bekommen, das Problem ist zu bewältigen?
- Was brauchen Menschen, damit sie das Gefühl haben, die Mühe lohnt sich und es macht Sinn, diese Herausforderung anzugehen?
Folgt man konsequent diesen Fragen, verändert sich zum Beispiel die Beratungssituation mit der verzweifelten Mutter eines übergewichtigen Kindes: Der Berater oder die Beraterin hilft ihr zu verstehen, dass dessen Übergewicht kein persönliches Problem ist, sondern gesellschaftliche Ursachen hat und stark vom Umfeld gesteuert wird.
Hilfreiche Handlungsstrategien könnten sein, das soziale Umfeld zu aktivieren, Unterstützung zu ermöglichen, aber auch die Chancen für die Mutter-Kind-Beziehung herauszuarbeiten.
Salutogenese und Kohärenz
Die Basis einer salutogenen Ernährungskommunikation ist nach Maschkowski die Stärkung des Kohärenzgefühls oder eines Gefühls der Stimmigkeit. Sie zeigt, welche grundsätzlichen Hebel es gibt, um das Vertrauen von Menschen in ihre eigenen Ressourcen zu stärken, sich selbst zu einer Verhaltensänderung zu motivieren und diese zu bewältigen.
Das Konzept der Salutogenese geht auf den Medizinsoziologen Aaron Antonovsky zurück. Der Begriff besteht aus dem lateinischen „salus“ = Gesundheit und dem griechischen „genesis“ = Entstehung. So grenzt er sich von der Pathogenese (pathos = Leiden/Krankheit) ab.
Antonovsky fand heraus, dass Menschen in der Lage sind, Krisen zu bewältigen, wenn sie ein starkes Gefühl der Stimmigkeit besitzen, auch Kohärenz genannt.
Das Gefühl der Stimmigkeit wird gespeist aus drei Elementen:
- Menschen müssen das Gefühl haben, sie können die Informationen und Stimuli einordnen und erklären (Verstehbarkeit).
- Sie müssen das Vertrauen haben, eine Herausforderung durch eigene Kräfte oder fremde Unterstützung bewältigen zu können (Handhabbarkeit).
- Sie müssen vor allem das Gefühl haben, dass sich der Aufwand dafür auch lohnt (Sinnhaftigkeit), sonst bemühen sie sich erst gar nicht.
Die Hierarchie-Ebene verlassen und Alltagsexpertise anerkennen
Wie eine salutogene Ernährungskommunikation in der Praxis aussehen kann, zeigen Beispiele aus der Ernährungsberatung. Alle zertifizierten Ernährungsberater*innen haben gelernt, wie wichtig es ist, empathisch in einen echten Austausch mit ihren Klient*innen zu treten. Sie verlassen ihren Expertenstatus und machen sich gemeinsam mit ihrem Gegenüber auf die Suche.
Was wird überhaupt als Problem empfunden, welche lohnenden Ziele gibt es und wo verbergen sich hilfreiche Ressourcen? Diese stecken oft in der eigenen Alltagsexpertise der Menschen oder finden sich in ihrem sozialen Umfeld. Das kann von der Einbeziehung aller Familienmitglieder beim Einkaufen und Kochen bis hin zum ehrenamtlichen Engagement in einer FoodCoop reichen.
In der Ernährungskommunikation ist eine derartige Beziehung noch ungewohnt, aber denkbar: So könnten Zielgruppen zum Beispiel mittels Befragungen in Online-Foren oder über Soziale Medien stärker in die Entwicklung von Informationsmaterial, der Planung von Interventionen oder Kampagnen einbezogen werden. Außerdem zeigen die Themen und Beiträge, die in den Sozialen Medien gut laufen, was die Menschen wirklich bewegt und interessiert und welche eigenen Lösungsansätze sie haben.
Mit einer wertschätzenden und empathischen Haltung lassen sich auch Inhalte, Stil und Sprache von Informationen verbessern und knüpfen an den Lebensalltag der Zielgruppen an. So findet unterm Strich ein Kurswechsel weg von Besserwisserei und Belehrung hin zu einer partizipativen und ermächtigenden Beziehung statt.
Die planetare Gesundheit mitberücksichtigen
Planetary Health Diet
Mehr zum Thema finden Sie in der Ernährung im Fokus im Artikel "Planetary Health Diet - Herausforderung und Chance für eine nachhaltige Transformation unseres Ernährungssystems"
In den letzten Jahren zeigen wissenschaftliche Erkenntnisse sehr deutlich, dass unsere Ernährung nicht nur unsere eigene Gesundheit betrifft, sondern auch die Gesundheit unseres Planeten. Das führt zu immer mehr Informationen zu einer klimabewussten Ernährung und einem nachhaltigen Konsum: Jetzt werden die Menschen nicht mehr nur von Ernährungsfachkräften über Nährstoffe aufgeklärt, sondern auch noch von Klimaexpert*innen über CO2-Bilanzen von Lebensmitteln.
Um den nun noch größeren Druck, „das Richtige“ zu essen, und die damit verbundene Überforderung in ein größeres Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten umzumünzen, braucht es eine salutogenene Kommunikation. Die stellt nicht einfach weitere Regeln auf, sondern fördert die Motivation zur Veränderung, weil es sich quasi doppelt lohnt. Das gelingt dann am besten, wenn sich eine neue und empathische Verbindung zwischen Mensch und Umwelt bildet – eine anspruchsvolle aber lohnende Aufgabe für alle Akteure.
Die Ernährungsumgebung gestalten
Heute besteht allgemeiner Konsens über den großen Einfluss der Ernährungsumgebung auf das Verhalten von Individuen. Zu einem salutogenen Kommunikationsansatz gehören daher salutogene Ernährungsumfelder. Die Wissenschaft versteht darunter Umfelder, die es den Menschen ermöglichen, konsistente Lebenserfahrungen zu machen. So sollen sie selber herausfinden, was ihnen gut tut, und es einfach umsetzen können.
An einer Veränderung der Ernährungsumgebung setzt auch das Nudging an. Durch Schlüsselreize soll Menschen ein gewünschtes Verhalten auf der Ebene schneller, automatisierter Entscheidungen erleichtert werden. Dazu gehören Maßnahmen wie eine attraktive oder gar grün beschilderte Salatbar in der Betriebskantine oder der Nutri-Score.
Im Gutachten „Politik für eine nachhaltigere Ernährung“ des Wissenschaftlichen Beirats für Agrarpolitik, Ernährung und gesundheitlichen Verbraucherschutz (WBAE) stehen faire Ernährungsumgebungen im Vordergrund. Damit soll die nachhaltige Wahl beim Konsum- und Essverhalten zur einfachen werden. Diese Wahl wird im Gutachten durch einen aus vier Phasen bestehenden Verhaltensprozess beschrieben: Exposition, Zugang, Auswahl, Essen/Konsumierung.
Politik für eine nachhaltigere Ernährung
In der Kurzfassung des WBAE-Gutachtens erfahren Sie das Wichtigste zu den Hintergründen und neun Empfehlungen
Bisher wird oft in allen Phasen ein ungünstiges, nicht nachhaltiges Ernährungsverhalten gefördert. In der Phase der Exposition zum Beispiel durch die Omnipräsenz von weniger empfehlenswerten Lebensmitteln wie Fast Food oder Softdrinks im Handel und in der Werbung.
Statt die Last der Entscheidung allein auf die Schultern von Individuen zu legen, spricht das Gutachten neun Empfehlungen für faire Ernährungsumgebungen aus. Dazu gehören beispielsweise eine hochwertige Gemeinschaftsverpflegung in Kitas und Schulen oder Preisanreize für nachhaltige Lebensmittel.
Nachgefragt bei Dr. Gesa Maschkowski
Dr. Gesa Maschkowski ist Ökotrophologin. Sie arbeitet als Wissenschaftsredakteurin für nachhaltige Ernährungskultur, als Wissenschaftlerin und Transition-Trainerin.
Ist die klassische Ernährungskommunikation gescheitert oder sehen Sie auch Erfolge?
Ich denke, es gibt viele Kolleginnen und Kollegen, die in der Ernährungsberatung sehr gute Arbeit machen. Hier ist der klientenzentrierte Ansatz ja durchaus etabliert. Die öffentliche Ernährungskommunikation ist noch weit davon entfernt. Hier wird nach wie vor stark mit dem Aufklärungsansatz gearbeitet. Diese Informationsbemühungen sind nicht zielführend, denn schon in den 80er Jahren wusste jedes Kind, dass viel Obst und Gemüse gesund ist und Schokolade weniger.
Solange es nicht gelingt, Ernährungsumfelder zu schaffen, die - wie die WHO schon 1986 forderte - die gesunde und auch nachhaltige Wahl zur einfachen und selbstverständlichen Wahl machen, riskieren wir, dass viele Menschen diese Empfehlungen einfach nicht umsetzen können.
Bei der salutogenen Ernährungskommunikation ist ein Perspektivwechsel wichtig. Was bedeutet das für die Praxis?
Salutogene Ernährungskommunikation ist einfühlsame Kommunikation. Sie ist echt im Sinne von authentisch, wertschätzend und empathisch. Das kann überall passieren, wo Menschen sich wirklich zuhören. Im letzten BZfE Forum „Essen wird anders“ haben wir versucht, diese Haltung des Zuhörens zu fördern. Das hat den Menschen ganz offensichtlich gut getan, wie die Rückmeldungen der Teilnehmenden zeigen.
Wie wir das gemacht haben, kann man in der Ernährung im Fokus nachlesen:Das 4. BZfE-Forum."Essen wird anders“ Digital und doch familiär: Wie geht das?
Fazit für Veränderungsbedarf
Leider gibt es keine simple Anleitung, wie Multiplikator*innen eine salutogene Ernährungskommunikation in der Praxis umsetzen können. Die Bemühung um eine verständliche, empathische und kreative Ansprache ist dabei noch die leichteste Übung. Sie übersetzt komplizierte Informationen in Botschaften, die die Menschen wirklich erreichen.
Eine Neubewertung der eigenen Rolle als Ernährungsexperte/in und die Anerkennung der Alltagsexpertise, die in uns allen steckt, fällt sicherlich schwerer. Genauso wie die Abkehr vom Wunsch, alle Menschen zum gleichen „richtigen“ Ernährungsverhalten zu erziehen. Oder die kommunikative Unterstützung von Gruppen und Ernährungsinitiativen. Das ist aber notwendig, um von schlichten „Informations-Verteilern“ zu einfühlsamen und motivierenden „Veränderungs-Ermöglichern“ und „Prozess-Begleitern“ zu werden. Wichtige Fragen können helfen, eine neue Perspektive einzunehmen und die eigene Arbeit weiterzuentwickeln:
- Was interessiert meine Zielgruppen wirklich?
- Wie gut kenne ich deren Sorgen und Wünsche, Fähigkeiten und Grenzen, ihren ganz konkreten Alltag und ihr Lebensumfeld?
- Mit welchen Maßnahmen kann ich Menschen darin stärken und begleiten, ihre eigenen Ziele und den Weg dorthin zu finden?
- Wie können sich Experten- und Laienwissen gegenseitig befruchten?
- Welchen Beitrag kann die Ernährungskommunikation zur Unterstützung von Gruppen und Ernährungsinitiativen leisten?
Zugleich bleibt das Dilemma, dass ein gesundheitsfeindliches Umfeld alle noch so guten Ansätze zum Scheitern verurteilt. Solange beispielsweise das überzuckerte Früchtemüsli im Regal auf Augenhöhe steht und man sich für die schlichten Haferflocken bücken muss, bleibt die gesündere Wahl schwierig.
Ernährungsfachkräfte können diese Probleme nicht allein lösen. Sie können nur ihren Teil zur gesamtgesellschaftlichen Herausforderung beitragen. Ernährungskommunikation ist dabei nur ein Baustein von vielen gesundheitsförderlichen und nachhaltigen Maßnahmen.
Quelle: Maschkowski, Gesa: Ernährungskommunikation – alltagstauglich, salutogen und transformativ. Oekom, München (2019)
Ernährungskommunikation – alltagstauglich, salutogen und transformativ
In ihrer Dissertation beschreibt Dr. Gesa Maschkowski die Probleme der klassischen öffentlichen Ernährungskommunikation und leitet daraus Ansätze für eine neue, salutogene Kommunikation ab. Sie vermittelt Grundlagen der Ernährungskommunikation, gibt einen Überblick zum Stand der Forschung und nennt praktische Beispiele. Außerdem stellt sie die Ergebnisse von drei eigenen Forschungsprojekten vor, die sich um die Ernährung von Kindern und die Ansprache von Eltern drehen.
Ernährungskommunikation – alltagstauglich, salutogen und transformativ
Dr. Gesa Maschkowski
330 Seiten, Oekom (2019)
ISBN: 978-3-96238-167-7
Preis: 29 Euro
Promotionsvortrag auf YouTube
Einen guten Einblick in die Themen und Ergebnisse ihrer Doktorarbeit gab der Promotionsvortrag von Gesa Maschkowski am 13.06.2019 an der Universität Bonn
